在经历了种种波折之后，尽管瑞幸出乎意料地存活了下来，但它的品牌调性却迎来了巨大的转变。

　　今天的瑞幸，显然与2018-2019年风风火火的瑞幸大不相同，尽管瑞幸依旧有不少亮眼的营销和产品，但深入分析后我们认为，瑞幸的品牌面貌却在日益变模糊。

　　这对于瑞幸而言是好事吗？瑞幸到底是怎样的品牌？以及瑞幸对消费者的独特价值是什么？这些本该一目了然的战略问题，在当下却难以找到明晰的回答。

　　早年间瑞幸主打都市白领人群，在品牌引爆阶段，瑞幸邀请汤唯、张震拍摄了一支颇具调性的广告片，并获得好评。汤唯、张震两人的目标受众，显然偏高知文艺，因此也不难看出，瑞幸瞄准的是一二线白领和中产，试图通过品牌调性塑造来走出一条差异化成长道理。

　　值得一提的是，瑞幸营销上除了裂变拉新之外，瑞幸当时与广告营销圈子的关系都不错，因此也找了大量广告营销行业的KOL站台，大量广告公司、创意公司老板都与瑞幸展开了传播合作。当然瑞幸面临的竞对还是如今已经没有太多存在感的连咖啡等“互联网咖啡”品牌。

　　在最初几年瑞幸搞出过各种“高大上”的概念，比如说打出了一个“无限场景”的说法去PK星巴克的“第三空间”，还推出了无人零售咖啡机业务去渗透更多咖啡场景，针对新茶饮的竞争推出了“小鹿茶”子品牌……

　　当然，这些业务和概念主要作用是在资本市场说故事支撑估值，走的是资本泡沫路线，而违背了基本的商业逻辑，在财务造假事件爆出后，这些概念已经被证伪。

　　如今，早期汤唯、张震那一支颇具口碑的TVC也在官网下架了，只剩瑞幸官网底部留下了当时的广告语“这一杯，谁不爱”。取而代之的是谷爱凌广告片，品牌广告语换成了“年轻，就要瑞幸”。

　　谷爱凌的受众相比于汤唯、张震显然更加大众化，“年轻，就要瑞幸”的广告语也说明了，瑞幸抛弃了过去瞄准白领中产的品牌调性，而去面向更加广大的年轻消费群体，同时“就要瑞幸”这个词也说明，瑞幸希望将自己打造为一种生活方式品牌，希望“瑞幸”两个字去传达一种年轻化的精气神。

　　从日常的对外传播动作看，现在瑞幸花了更多的精力放在IP合作、明星合作身上，并且配合新品上市进行联合宣发。我个人近期印象深刻的几个案例就有，与利路修的明星合作、与JOJO的IP合作、与悲伤蛙的IP合作，以及最近于线条小狗的IP合作。

　　整体上，瑞幸的明星/IP合作可圈可点，总是能获得社交传播的发酵讨论，而且从明星/IP选择来看，瑞幸有意避开了超级头部，而是挖掘出了有话题破圈潜质的中腰部明星/IP，并且后期可以通过产品包装等营销合作获得双赢。

　　例如谷爱凌的签约，据我们所知，瑞幸实际上是在冬奥前期就进行了合作锁定，从而吃到了巨大的自然流量红利；再比如与JOJO的合作，JOJO本身并非头部IP，其商业合作价值也尚未被国内品牌充分挖掘，但JOJO拥有一批极为忠诚的IP粉丝受众，瑞幸的合作能够激活其粉丝的社交传播潜能，实现不断地发酵破圈。

　　同样，瑞幸在悲伤蛙、线条小狗、何广智等明星/IP合作中的总体思路都是如此。而真正的头部IP/明星，比如宝可梦、迪士尼、哆啦A梦、周杰伦，反而由于并不在瑞幸的选择射程之中。

　　对于明星/IP而言，瑞幸的合作实际上扮演着一种商业价值放大器的作用，瑞幸能够通过大量的包装袋封面，让具有潜力的明星/IP获得更多人的熟知，因此明星/IP与瑞幸的合作价格自然不会太高，瑞幸品牌方具有较强的议价能力。

　　不难看出，瑞幸营销传播实际上是瞄准了年轻人的文化潮流趋势，通过不断地“借热点——放大热点”来实现自身的社交化品牌传播。同样在产品层面，通过不断推出节气新品，去迎合年轻用户多变的口味需求。

　　尽管声量不俗、常常搞事情，但我们也要知道，“营销”和“品牌”往往是两个不同的维度，营销campaign和品牌塑造有时候关联并不大，如此高频的营销动作，到底对瑞幸品牌建设的作用如何其实很难说，瑞幸的营销策略能否持续，事实上也是一个未知数。

　　瑞幸高频的联名营销模式，其实与2018-2020年的喜茶营销有诸多相似之处，我们在此不妨先看看喜茶的情况。

　　喜茶给自己包装的概念叫做“灵感之茶”，显然最初也是瞄准都市中产白领，早期产品单价超过30元。在营销上，喜茶根据产品上新节点，频繁地与IP进行联名，亦俘获了大量粉丝，也激活了大量社交讨论。

　　根据我们的粗略盘点，喜茶在2018-2020年间，一年的联名品牌数量平均超过30家，平均每个月会推出2-3次联名营销。喜茶甚至通过联名营销，自身都衍生出了一条IP授权的商业化模式。

　　当然，在喜茶的联名营销过程中也遇到了翻车事件，比如说2019年喜茶与杜蕾斯的联名，就因为文案问题而出现了一次危机公关。

　　但如今，喜茶的产品定价其实在不断下探，喜茶本身也试图走向下沉市场以获得更大的增量市场。由于咖啡和新茶饮本身就有一定的产品替代关系，用户场景也有大量重叠，那么自降身价的喜茶，在诸多层面上就与瑞幸更加类似。

　　从营销传播层面来看，明显可以感知到喜茶近两年的联名营销频次正在下降，且其联名营销的影响力也大大不如早年。按理来说，新茶饮的标准化程度并不如咖啡，因此成本相对更高，所以也需要依靠更加积极的品牌营销动作来支撑品牌溢价以获得利润。

　　那么，喜茶联名营销频次的下滑，和联名影响力的退却，到底是喜茶营销能力不足，还是喜茶在品牌营销策略端的主动转变呢？对比2018-2020年喜茶社交营销的疯狂刷屏，我们更相信是后者，喜茶主动选择了转变以IP联名为主导的营销策略。

　　我们不妨再看看瑞幸“竞对”星巴克的营销表现。星巴克的用户价值核心依旧是“第三空间”，相比于瑞幸在社交媒体、营销动作上的活跃，星巴克显然更加保守被动。

　　根据我们的观察，星巴克近几年的主要动作实际上并不在于传播侧，而是在新零售模式的探索，例如推出了更丰富的店型、推出了啡快外卖和到店服务、与阿里等平台进行接入等等。

　　如果你认为星巴克在营销保守是外资企业流程以及过往多年的品牌积淀所致，那么我们还可以不难发现，其他的新茶饮品牌、咖啡零售品牌如奈雪、manner、seesaw同样在营销传播侧表现得相对保守。

　　为什么在一众类似的品牌中，瑞幸走了一条不同的路？而这条路对品牌价值的促进作用几何？

　　带着以上的疑问，我们不妨将一切品牌问题还原至用户决策问题，毕竟无论是新茶饮还是咖啡，最终都要用户去买单，需要用户用消费行为去确认品牌价值。

　　先看喜茶，通过喜茶公众号的自动回复文案可以看出，喜茶如今已经不再对外强势输出“灵感之茶”的品牌调性概念，反而用了大量篇幅去讲述喜茶的“真品质”，并详解了喜茶原材料的货真价实，并且给予用户“无假甜”等产品体验。

　　我们认为，喜茶之所以如此表述，原因在于“真品质”是用户下单消费的关键因素，也是形成差异化产品体验的关键。而“灵感之茶”的概念，在如今已经红海竞争的新茶饮、咖啡零售市场中，已经无法说服用户买单了，它或许更加适合品类引爆时推动用户尝鲜体验。

　　这其实是品牌营销行业中备受忽视的一个点，尤其是在日常商品复购和大件商品决策中，用户利益点比品牌传播声量更重要。

　　大多数用户不会因为蓝月亮做了什么亮眼的营销动作而持续复购蓝月亮洗衣液，能够支撑用户长期复购的，其实是产品利益点，因此面相较为固定的用户客群，广告传播主体应该以产品利益点传播为重，纯品宣曝光型的推广，应该作为“排头兵”，但并非“主力军”。

　　再例如，大多数用户也不会仅仅因为某个流量明星代言了宝马车而直接选择宝马，汽车这类高价商品在用户端决策链路相当之长，几乎不大会出现看到品牌广告后冲动消费的情形。因此尽管我们见到的很多汽车广告是纯品宣、纯品牌价值观导向的，但这些广告的目的其实在于引导用户走进线S店，而不是促进销售成交，销售成交需要交给线S店的销售人员来承接。

　　也就是说，更切实际的营销传播需要服务于品牌心智建设，并且传达出品牌和产品的差异点，而非天马行空地传达品牌价值观。

　　接下来我们不妨再回过头来看瑞幸的营销动作，瑞幸频繁的IP联名营销，当然是为了新品的上新，通过营销的手段刺激用户对新品的消费需求，从而引爆新品销量，打造“爆品”。

　　但目前来看，瑞幸大多数联名营销仅仅流于表面，传播目标上似乎只在于“蹭流量”，文案通常也只是“谐音梗”。因此我们认为，这类营销背后仍有两个问题：

　　第一，通过营销激活新品传播之后，品牌应该如何形成复购？是靠新品本身的产品力，还是品牌的其他价值点？这些复购的价值点有没有融入到传播内容和物料之中？

　　显然，如果新品上线需要不断依靠IP联名营销来“助推引爆”，那么其实说明营销传播动作并没有非常有效地沉淀为品牌资产。这样长期下来，品牌的营销动作就会变得越来越重，同时IP联名营销的玩法也需要不断“押对宝”，背后的营销方法论实际上无法长期持续奏效。完美体育app

　　所以我们与市场上很多人观点不同的地方在于，我们认为更加合理的状态是，瑞幸需要逐渐摆脱依赖IP联名的传播模式，从而通过真正的品牌资产沉淀来不断吸引用户消费、降低引爆新品的成本，这也就意味着品牌力的增强。

　　因此，我们认为在一个相对成熟的行业格局中，企业的营销预算并不该是每年越给越多，而是对比流量成本和业务增长的情况下，保持适度降低。

　　过分依赖IP联名营销来引爆新品，尽管在IP营销技巧的层面上会越来越精进，但是在品牌建设层面上，实际上却是偷懒的。

　　第二，瑞幸的种种营销传播动作，并没有回答用户消费的根本问题，即消费者的购买瑞幸产品的理由到底是什么？没有给予用户品牌承诺。

　　例如在上述喜茶的文案中，喜茶给出的产品/品牌承诺便是“真品质”；星巴克的品牌价值便是“第三空间”、“美式文化”；而对于瑞幸而言，大量联名营销其实并没有给与用户足够的消费理由，诸如“何广智带刺玫瑰拿铁”的传播梗，仅仅只能理解为一种“创意文案”，而非“品牌承诺”。

　　我们认为，对于瑞幸这类现磨咖啡连锁品牌，其用户的消费决策考虑依旧在于“性价比”（价格）与“门店距离”（便捷），长期来看，新品花样、联名传播或许都并不是那么重要的事情。

　　其中，“性价比”是2C端的传播内容，因为现磨咖啡产品（以及各种“奶茶化”的咖啡产品）相对标准化，用户体验相对可预期，因此价格便成为消费决策的关键因素，但显然这里我指的并不是纯粹的低价竞争。

　　因此我们认为，瑞幸需要通过对外传播该价格带下的咖啡品质亮点、经典爆款产品信息等内容，将所有的传播流量，最终汇聚在产品的差异化竞争力上，而不是新品的名称曝光上。事实上，在早期瑞幸曾花了大功夫去讲述自身的产品品质特征，但如今随着“咖啡奶茶化”趋势愈加明显，产品品质的价值应该并不在瑞幸的品牌传播重心，“产品花样”喧宾夺主成为了传播的主线索。

　　而“门店距离”本质上是2B端的传播内容，因为门店距离本质上是一个门店数量的问题，涉及到招商加盟。因此“门店距离”的价值点传播，实际上便转化为了瑞幸品牌如何向加盟商营销传播的问题。

　　显然2B营销和2C营销有着本质的不同，或许大量的社交传播、联名营销能够增强潜在加盟商对瑞幸品牌的信心，但总的来说加盟商管理是一个市场侧的问题，而非品牌侧的问题。

　　我们对咖啡连锁、新茶饮市场保持了一定时间的跟踪，这个市场如今已经处于极度红海的状态中，瑞幸走向下沉市场几乎也是不得不做的事情，但面向更加低价的“幸运咖”们，我们认为瑞幸一方面在适配下沉市场用户需求上本身就有一定错位，另一方面瑞幸并没有真正挖掘出自身品牌/产品的核心价值点，已没有强势抢占关键用户场景，而看似热闹又频繁的联名营销对此均无济于事。

　　我们认为，尽管瑞幸的跨界IP营销风生水起，常常实现破圈传播，但瑞幸背后的品牌面貌似乎是失焦的。对于用户而言，他很可能并不能在想喝咖啡时发现非要买瑞幸的理由，而这一点或许是瑞幸品牌未来将面临的最大问题，但如今这个问题被庞大的门店数量掩盖了。